IDEA OF THE DAY - www.ideaoftheday.pl

connections

Czy w mediach odpowiadamy na właściwe pytania?

wrzesień 28, 2017

Osoby pracujące w branży mediowej codziennie mierzą się z licznymi pytaniami. Jak określić najlepiej dotrzeć do mojej grupy docelowej. Ile GRPsów kupić? Pytania te zadajemy sobie automatycznie przy każdej nowej kampanii. Znamy je na wylot. Jednak czy aby napewno zadajemy sobie właściwe pytania?

Jakiś czas temu Harward Business Review opublikował artykuł autorstwa Thomasa Wedell-Wedellsborg poruszający kwestię rozwiązywania problemów (Harvard Business Review, January-Ferbruary 2017 Issue, Are You Solving the Right Problems?, https://hbr.org/2017/01/are-you-solving-the-right-problems ). Autor sugeruje, że często szukamy rozwiązań, które nie adresują sedna problemu, a jedynie jedną z jego interpretacji.

Świetnym przykładem obrazującym wyzwanie, jakim jest rozwiązywanie problemów, jest case starej windy w budynku, przy której codziennie o tych samych porach ustawia się kolejka sfrustrowanych pasażerów, którzy muszą długo oczekiwać na wagonik, który zawiezie ich na właściwe piętro. Problem wydaje się oczywisty – winda albo jest za wolna, albo program nią sterujący nie jest zoptymalizowany. Przy tak postawionym problemie odpowiedzi nasuwają się same – windę należałoby wymienić na szybszą, lub przynajmniej zoptymalizować algorytm nią sterujący.

W mediach przykładem podobnego problemu może być chęć dotarcia z kampanią X do ludzi w wieku Y-Z. Wystarczy znaleźć media/kanały które w najlepszy sposób pozwolą osiągnąć odpowiedni zasięg w naszej grupie docelowej. Oczywiste?

Wracając do wyzwania „wolnej windy”, skutecznie rozwiązanie, które można zastosować, to wstawienie luster. Dlaczego, skoro nie przyspieszy to wcale windy? Jeśli zredefiniować problem na następujący: oczekiwanie na windę nudzi pasażerów, wystarczy znaleźć dla pasażerów rozrywkę, która umili im czekanie. Rzekomo lustra, w których można się przejrzeć, sprawiają, że czas mija nam szybciej. O ile wprowadzenie takiego rozwiązania nie adresuje pierwotnie postawionego problemu, rozwiązuje inny, lepszy problem. Lepszy, ponieważ adresujący bezpośrednio potrzebę jednostki, oraz łatwiejszy do pokonania.

Autor artykułu proponuje metodę redefiniowania problemów, pomagającą ostatecznie zaadresować „lepsze pytania”. Branża mediowa również mogłaby z nich skorzystać. Jednak w życiu codziennym mediowców możnaby wprowadzić magiczne słowo nie obce ludziom z branży konsultingu. Grzeczne acz konsekwentne „dlaczego”.

Dlaczego chcemy dotrzeć do grupy w wieku Y-Z. Dlaczego wierzymy, że to nam przyspoży nowych, lojalnych konsumentów? (Dlaczego wbrew regułom, do których przekonuje Byron Sharp w książce How Brands Grow, wierzymy, że nasi konsumenci są lojalni?) Dlaczego, przy podobnej kampani w przeszłości, nie zwiększyliśmy sprzedaży?

W naszej branży pytanie „dlaczego” może doprowadzić do interesujących wniosków i zbudowania egzekucji na ich podstawie. Komunikacja kampanii X do grupy w wieku Y-Z może mieć na celu zwiększenie sprzedaży produktu z kategori środków higieny osobistej. Produktu czesto kupowanego przez osoby, które niedawno przeszły przeziębienie lub grypę i chcą się pozbyć z domu wszystkich zarazków.  Natomiast osoby o niegroźnych infekcjach często bawią się w doktora House z wykorzystaniem przeglądarek internetowych. A więc alternatywnym pytaniem do: Jak dotrzeć z kampanią X do osób w wieku Y-Z może być: Jak efektywnie zachęcić do zakupu produktu osoby, które niedawno poszukiwały informacji o objawiach grypy w Internecie?

Wierzę, że branża mediowa na codzień przyspiesza wiele wind, które jeździły zbyt wolno. Wierzę też, że jest w stanie robić lepsze kampanie, jeśli tylko częściej postara się zrozumieć dlaczego winda wydaje się zbyt wolna.


ZAPISZ SIĘ DO NEWSLETTERA