IDEA OF THE DAY - www.ideaoftheday.pl

connections

NOWE TECHNOLOGIE W TARGETOWANIU REKLAM - SZANSA CZY ZAGROŻENIE?

maj 4, 2017

Firmy od dawna starają się jak najlepiej targetować dotarcie swoich kampanii reklamowych. Kilka lat temu świat obiegła historia nastolatki ze Stanów Zjednoczonych, która otrzymała przesyłki reklamowe oraz kupony zniżkowe skierowane do kobiet w ciąży. Dziewczyna swoją ciążę starała się ukryć przed rodzicami, którzy oburzeni otrzymywanymi przesyłkami zgłosili sprawę w firmie, z której pochodziły. Historia zakończyła się przeprosinami ze strony firmy, która zakwalifikowała dziewczynę do swojej grupy docelowej na podstawie historii dokonywanych przez nią zakupów i etapu życia w którym się znajduje.

Czy firmy wiedzą o nas więcej niż my sami? Czy na podstawie historii przeglądarki, zakupów bądź danych z portali społecznościowych są w stanie pozyskać o nas informacje, które są dla nas prywatne/poufne? Gdzie istnieje granica wykorzystywania danych do personalizowania kampanii reklamowych? Firma Oracle Retail, postanowiła zbadać jak amerykańscy konsumenci postrzegają wykorzystanie prywatnych informacji w celu personalizowania kampanii reklamowych.

Wnioski są optymistyczne – respondenci są otwarci na nowe technologie, tj. posiadające sztuczną inteligencję skrypty (AI) lub „Internet rzeczy”. Jednak jak pokazuje raport „The Retail 2025” sporządzony po badaniu, firmy poruszające się w tym środowisku powinny działać ostrożnie aby nie zrazić użytkowników nadmiernym wykorzystywaniem danych.

Firma Oracle Retail w lutym 2017 przebadała ponad 700 amerykańskich konsumentów na temat ich podejścia do wirtualnej rzeczywistości oraz nowych technologii. Wyniki badań stanowią jasno – konsumenci z entuzjazmem przyjmują nowinki technologiczne, które poprawiają ich doświadczenia zakupowe. Prawie trzy czwarte (64%) badanych miało pozytywne doświadczenia podczas wirtualnego spaceru po sklepie lub gromadząc wirtualne produkty, które później mogli odebrać w prawdziwym sklepie.

Podobnej liczbie osób (67%) spodobała się możliwość dostarczania zakupionych przedmiotów przez drony w krótkim czasie po ich zakupie. 64% badanych pozytywnie oceniło możliwość zakupu spersonalizowanych przedmiotów wykonanych technologią druku 3D. Niewiele mniej osób (58%) nie ma nic przeciwko sugerowaniu im produktów na podstawie historycznych zakupów oraz danych pozyskiwanych z portali społecznościowych.

Jednakże Oracle Retail ostrzega, że marki przy wykorzystywaniu nowych technologii, powinny zwracać szczególną uwagę na konsumentów. Raport jasno podsumowuje - „budowanie zaufania jest kluczowe dla powodzenia rozwoju tego sektora”, dodając że jeśli marki będą się zachowywać „nie fair”, podobnie będą postępować konsumenci.

Dla przykładu, 54% badanych uznało, że automatyczne tworzenie listy zakupów na podstawie historii wcześniejszych rachunków oraz ich wysyłka wraz z obciążeniem karty płatniczej byłaby zbyt inwazyjna. Jak twierdzi Mike Webster, Dyrektor Naczelny Oracle Retail – „Konsumenci jasno zaznaczają, że mają konserwatywne podejście do technologii, które wymagają podawania szczegółowych danych personalnych, oraz które podejmują decyzję w ich imieniu. To jest sygnał dla marek aby skoncentrowały się na budowaniu silnego zaufania wśród konsumentów”. Dodaje również: „Pozytywne nastawienie wobec wirtualnej rzeczywistości oraz otrzymywanie rekomendacji na spersonalizowane produkty tworzone w technologii 3D daje sygnał, że konsumenci nie boją się nowych technologii, o ile mają nad nimi kontrolę”.

Warto w tym miejscu przytoczyć również inny raport firmy Oracle: „Can Virtual Experiences Replace Reality?”, przeprowadzony wśród przedsiębiorców. Przedstawiona jest w nim rewolucja, która dzieje się na naszych oczach m.in. diametralna zmiana w podejściu do zakupów przez konsumentów – zauważa to 48% badanych sprzedawców oraz osób zajmujących się marketingiem. Wzrost świadomości brandów oraz poszukiwanie informacji na temat marek przed ich zakupem to tylko niektóre ze zmian w podejściu konsumentów. Według badań jedna trzecia konsumentów preferuje dokonywać zakupów lub korzystać z usług bez werbalnego kontaktu z pracownikiem sklepu. Jeszcze więcej osób (38%) chciałaby brać udział w rozmowie z pracownikiem przed zakupem tylko jeśli jest zainicjowana z ich strony.

Amerykański konsument ma dużo częściej styczność z nowymi technologiami, wykorzystywanymi w marketingu i trudno jest przekładać wyniki badania w stosunku 1:1 na Polskę. Warto się jednak zastanowić czy wnioski przedstawione przez firmę Oracle można przenieść w jakiś sposób na Polski rynek? Rewolucja marketingowa dzieje się również nad Wisłą, nie jesteśmy w tym temacie odcięci od świata. Nie dzieje się to jeszcze w takiej skali jak w Stanach Zjednoczonych, ale codziennością jest już otrzymywanie kuponów rabatowych, na produkty które najczęściej kupujemy w sklepach spożywczych. Nikogo już nie dziwi, kiedy widzi banner z produktami sklepu internetowego, które przeglądał kilka minut wcześniej. Dostarczanie produktów przez drony czy wizyty w sklepie z wykorzystaniem VR nadal są jednak dla nas bardziej ciekawą nowinką technologiczną niż naturalnym środowiskiem. Można jednak uważać, że Polacy pozytywnie będą podchodzić kolejno wprowadzanych nowości w strefie marketingu. Szczególnie sektor bankowy działa w Polsce na zaawansowanym poziomie – płatności zbliżeniowe, niezależnie czy kartą czy telefonem komórkowym przyjmowane są w Polsce ciepło. Podobnie może dziać się w strefie marketingu – o ile odczujemy realną korzyść, którą oferuje nam dana funkcjonalność, może ona wejść naturalnie do codziennego użytku.

Przed markami stoi zatem bardzo duże wyzwanie, aby sprostać bieżącym trendom oraz oczekiwaniom współczesnego klienta. Decyzje podejmowane w jednej firmie mogą podważyć zaufanie konsumentów do wszystkich marek wykorzystujących najnowsze technologie oraz zaburzyć ich dalszy rozwój. Jedynie zrównoważony rozwój nowych technologii oraz informacji dzięki nim pozyskiwanym może wpłynąć pozytywnie na rozwój rynku oraz stworzyć sytuację, w której zarówno przedsiębiorcy jak i konsumenci będą czerpać korzyści z nowych możliwości. 

Źródła:
https://www.oracle.com/corporate/pressrelease/oracle-retail-2025-032217.html
https://www.oracle.com/webfolder/s/delivery_production/docs/FY16h1/doc35/CXResearchVirtualExperiences.pdf
http://www.businessinsider.com/the-incredible-story-of-how-target-exposed-a-teen-girls-pregnancy-2012-2?IR=T


ZAPISZ SIĘ DO NEWSLETTERA