IDEA OF THE DAY - www.ideaoftheday.pl

connections

CZY CZEKANIE JEST OPŁACALNE? CZYLI KAMPANIA TEASEROWA I CZY WARTO JEJ UŻYWAĆ?

listopad 27, 2017

Skąd wziął się teaser? Reklamy teaserowe mają stosunkowo krótką historię – za pierwszy przykład zwykle podaje się francuską reklamę outdoorową z lat 80. Na nośnikach pojawiła się modelka ubrana jedynie w strój kąpielowy, a obok niej widniał napis „Za tydzień zdejmę górę”. Jak można się domyśleć, po tygodniu odbiorcy nie omieszkali sprawdzić czy rzeczywiście modelka pojawi się „top-less” i nie zawiedli się. Pojawiły się nowe nośniki, na których modelka, bez stanika, zapowiadała, że „za tydzień zdejmie dół”. Wzbudziło to jeszcze większe poruszenie, zwłaszcza wśród męskiej widowni, która jednak musiała obejść się smakiem, gdy okazało się, że modelka choć „bez góry i dołu” stała tyłem. Cała akcja okazała się reklamą kremu.

Jaka powinna być kampania teaserowa?
 

Oryginalność

Pierwszym celem teasera jest zatrzymanie uwagi konsumenta i pobudzenia go do interakcji. Dlatego kampania musi być oryginalna zarówno pod względem komunikatu jak i sposobu jego przekazania. Świetnym przykładem zaskakującej formy reklamy była kampania piwa Dog in the Fog, podczas której na mieście pojawili się ludzie spacerujący z samymi smyczami, ale bez pupili.

 

Powiązanie z marką

Jednak poza formą nie można zapomnieć o powiązaniu teasera z marką i jej przyszłymi działaniami. Jeżeli o to nie zadbamy, to choć część teaserowa może być sukcesem, to nie będzie o sukces samej marki.

Do powiązania teasera z marką można użyć cech topograficznych takich jak czcionka, symbole, kolorystyka. Przykładowo tak zrobiło Tyskie w kampanii: „Może nowa ma lepsze kształty”. Jeszcze lepiej, jeżeli uda nam się pokazać unikalną cechę marki. O taką kampanię pokusił się BOŚ Bank stawiając wielkie jajo przy Pasażu Wiecha, które jak się później okazało symbolizowało „brak kantów” w nowej ofercie. Jednak najlepiej, jeśli nasza kampania teaserowa ma swoją kontynuację w kampanii właściwej marki jak to zrobił Carrefour przy promowaniu zmian zachodzących w sklepach. W pierwszej części kampanii konsument mógł zobaczyć Napoleona zastanawiającego się nad sprawami Polski i Polaków. Następnie, ten właśnie Napoleon, został przedstawiony jako strażnik zmian sieci i stał się niejako bohaterem marki w kolejnych kampaniach.
 

Widoczność

Nie można zapomnieć o odpowiednim wsparciu mediowym. Jeżeli naszej kampanii nikt nie zobaczy, to cały trud zrobienia wyróżniającego się contentu pójdzie na marne. Teaser powinien dotrzeć do jak największej liczby osób z naszej grupy docelowej, ale musimy być pewni, że nasi odbiorcy ten przekaz zauważą. Dlatego poza zasięgiem ważna będzie częstotliwość oraz jakość dobranych mediów.
Dodatkowo warto pamiętać, że poszczególne etapy kampanii muszą być powiązane ze sobą w logiczną całość, a sekwencja pojawiania się teaseru i reveal’u dopracowana. Warto mieć na uwadze także stopniowe budowanie napięcia poprzez kolejne materiały reklamowe, aż do pełnego rozwinięcia kampanii – w punkcie kulminacyjnym.


Czy czekanie jest opłacalne?

Jeśli wykorzystamy wszystkie powyższe wskazówki, nasza kampania teaserowa z pewnością zostanie zauważona przez odbiorców oraz wzbudzi zainteresowanie i rozgłos mediów, a co za tym idzie przyczyni się do sukcesu marki. Musimy tylko pamiętać, że kluczem jest innowacyjność, silne nawiązanie do samego brandu, płynny i zaskakujący reveal oraz oczywiście mocne, zaplanowane wsparcie mediowe. Pozostaje jedynie pytanie o zwrot z inwestycji w kampanię nieprzynoszącej bezpośrednio sprzedaży. Opłaci się to jedynie tym najbardziej kreatywnym kampaniom teaserowym.


ZAPISZ SIĘ DO NEWSLETTERA