IDEA OF THE DAY - www.ideaoftheday.pl

connections

CZY WIRTUALNA RZECZYWISTOŚĆ DOGONI TĘ REALNĄ?DMEXCO 2017 POKAZAŁO CO TO ZNACZY MARKETING DOŚWIADCZEŃ

listopad 27, 2017

Ponad 40 000 uczestników, 1000 wystawców i 500 prelegentów z całego świata. Za czym ta kolejka stoi? To Dmexco (digital marketing exposition & conference), czyli poświęcona marketingowi cyfrowemu międzynarodowa konferencja, odbywająca się corocznie we wrześniu w Kolonii. Oczywiście, nie tylko liczby świadczą o randze tego wydarzenia. Dmexco ustala trendy dla całej branży marketingu. W trakcie dwóch intensywnych dni wypełnionych różnorodnymi wystąpieniami i panelami, uczestnicy mieli okazję zobaczyć przedstawicieli największych graczy na świecie jak Google, Facebook, Amazon, IBM, Twitter, Snapchat, Spotify, Microsoft czy Disney.

 

Marketing transparentny

Według Pritcharda najwyraźniejszym sygnałem alarmowym jest to, że pomimo miliardów dolarów przeznaczanych rocznie na reklamy, branża nie rozwija się dostatecznie szybko i wymaga wielu zmian.Co więc należy poprawić?
Przede wszystkim marki powinny nieustannie zabiegać o transparentność łańcucha dostaw mediów cyfrowych, czyli przyjąć odpowiednie standardy widoczności reklam („viewability”), wyeliminować nieuczciwe działania jak emitowanie reklam do botów podszywających się pod prawdziwych użytkowników („ad frauds”), a do tego zweryfikować czy reklamy pojawiają się w środowisku zarówno bezpiecznym, jak i odpowiednio dopasowanym („brand safety”).

Co istotne, viewability, brand safety i ad fraud verification to pojęcia ugruntowane w świadomości wszystkich podmiotów działających na rynku marketingowym już od ładnych kilku lat, ale Dmexco nadał im rangę standardów, do których każda marka nie tylko powinna, ale wręcz musi dążyć.
 

Marketing zindywidualizowany na masową skalę

Konferencja marketingu cyfrowego nie może nie poruszać tematu danych (ponad 100 wystawców prezentowało swoją ofertę wyłącznie w ramach technologii zakupu programatycznego!), na wszelkie więc sposoby omawiane były możliwości ich wykorzystywania, zwłaszcza w kontekście unijnego rozporządzenia o ochronie danych (GDPR). Warto podkreślić, że dziś dysponujemy zarówno danymi („big data”), jaki
i technologią, dzięki którym możemy masowo dotrzeć do odbiorców ze zindywidualizowanym przekazem (one-to-one mass communication).

Do danych należy podchodzić jednak w sposób pragmatyczny, gdyż nie implikują one fragmentaryzowanej komunikacji. Dane to infrastruktury cyfrowe, które można wykorzystywać w masowej komunikacji, czyli w dalszym ciągu można utrzymać efekt skali. Wyraźnym tego wyznacznikiem jest tzw. omnichannel (jednokanałowość), czyli zapewnianie spójnego doświadczenia zakupowego konsumenta bez względu na to, w którym kanale lub kanałach wchodzi w interakcję ze sprzedawcą. Bardzo ważne jest więc modelowanie atrybucji poprzez dokładną analizę ścieżki konsumenta, określającą wpływ poszczególnych interakcji na łączny wynik w postaci konwersji i przypisywaniu tym interakcjom wartości najlepiej odzwierciedlających wkład w osiągnięty wynik.
 

Rozpieszczanie konsumenta

Na konferencji wyraźnie można było zauważyć także trend usprawnienia jakości interakcji konsumenta
z marką dzięki samej technologii, przykładowo poprzez wykorzystywanie sztucznej inteligencji i uczenia maszynowego do optymalizacji stron internetowych czy nawet samego zakupu; do tego dochodzi jeszcze całe spektrum rozwiązań jakościowych z zakresu VR i AR, które wkraczają w nową fazę komunikacji (tzw. sensoric reality) i możemy stwierdzić, że konsument staje się „rozpieszczany”.  
Dmexco to jednak nie tylko transparentność, technologia i dane. W dzisiejszych czasach konsumenci chcą dowiedzieć się czegoś więcej o markach, o wartościach, jakim one hołdują, co takiego robią na rzecz wyrównywania szans czy ochrony środowiska. Na Dmexco nawoływano więc reklamodawców do działań społecznych przy wykorzystywaniu siły technologii cyfrowych, podkreślając, że branża dysponuje wieloma przykładami takiego wykorzystania mediów, np. przy okazji kilku już edycji kampanii Always Like A Girl.
W jakim stopniu Pritchard tak naprawdę obudził branżę? Trudno o jednoznaczne stwierdzenie, ale Dmexco wyraźnie pokazało, że obecny marketing to opiekuńczy marketing. Czy ten trend się jednak utrzyma? Jeśli tak, to na jak długo? Na te pytania musimy sami sobie odpowiedzieć, zdając się na, no właśnie, doświadczenie.


ZAPISZ SIĘ DO NEWSLETTERA