IDEA OF THE DAY - www.ideaoftheday.pl

connections

TARGETOWANIE TECHNOGRAFICZNE - NOWY TREND

lipiec 27, 2016

Podstawą skuteczności działań reklamowych jest precyzja w dotarciu do grupy docelowej. Stosujemy różne sposoby targetowania: geograficzne, demograficznie i behawioralne. Staramy się określić odbiorcę naszego komunikatu przez pryzmat jego cech osobistych. Ale czy użytkownik jest tą samą osobą w świecie realnym, jak i wirtualnym? Czy precyzyjne dotarcie do osoby opisanej w świecie realnym zapewni nam jego lojalność w stosunku do marki w Internecie? Czy w obecnych czasach skupianie się na demografii, geografii czy zachowaniu jest wystarczające?

Efekty współczesnego targetowania

Obecnie coraz częściej obserwujemy, iż stosowanie targetowania w znanej nam formie nie jest wystarczające, aby dostarczyć użytkownikowi wartościowego dla niego komunikatu. Potwierdzenie takiego stanu uzyskujemy analizując wskaźniki mediowe na przestrzeni ostatnich lat. CTR (współczynnik kliknięć do odsłon) często osiąga poziom poniżej 0,05%, viewability (mówiący o widoczności reklamy) często poniżej 40%, a bounce rate (informacja o natychmiastowym „uciekaniu” użytkownika ze strony) nierzadko spada poniżej 80%. Znamienny jest także efekt banner blindness , czyli „ślepota” użytkowników na reklamy.

W 2015 roku polscy użytkownicy Internetu znaleźli się w światowej czołówce posiadaczy AdBlocka – w ten sposób wyraźnie zaznaczyli, że nie chcą nawiązywać relacji z marką w taki sposób. Na urządzeniach mobilnych coraz częściej instalowane są aplikacje blokujące reklamy - problem nie dotyczy tylko deteskopu.

Potrzeba zmiany

Jakość kampanii jest ważniejsza niż kiedykolwiek wcześniej. Jakość rozumiana jako dotarcie do właściwego użytkownika z właściwym komunikatem, we właściwym czasie i na właściwym urządzeniu.
Już wkrótce wiedza o tym, gdzie internauta mieszka, ile ma lat, jaką ma płeć czy zainteresowania, może stać się niewystarczająca. Idea technografii którą stworzył i opisuje Michał Jasiński (Digital Strategy Manager w agencji Focus Media Group) mówi o tym, że obecnie realny świat przenika się ze światem wirtualnym niemal w każdej sferze życia, a demografia oraz psychografia użytkownika powoli traci na znaczeniu.


„Ważne z jakich technologii digitalowych korzystają. Z jakimi technologiami dorastają, jakie technologie kształtują ich osobowość, nawyki, ich technografię”
- Michał Jasiński

Przykład zastosowania technografii w planowaniu mógłby być następujący: chcąc komunikować produkt dedykowany generacji Z, będziemy bazować na wiedzy o tym, że generacja ta „urodziła się” w czasach urządzeń mobilnych i jest to dla niej naturalne środowisko. Wiemy też, że reklama irytuje osoby z tej generacji i że stosują one AdBlock’a.
 Zasadne w tym przypadku będzie użycie formatu posiadającego najbardziej zaawansowane funkcjonalności dotykowe, z którym ta TG jest dobrze obeznana. Potrzebny więc będzie większy udział wydatków na mobile niż na desktop.
Musimy jednak jednocześnie skupić się na zastosowaniu takich rozwiązań, które dostarczą komunikat, ale nie spowodują irytacji i nie zaburzą nawyków użytkowników.

Może nadszedł czas, aby w briefach kampanii zamiast opisu „mężczyzna, wiek 25-49, duże miasta, dochód wyższy+”  pojawił się  „użytkownik, który zaangażuje się w reklamę (lub owned media marki) na dowolnym urządzeniu, w dogodnej chwili i spędzi z nią odpowiednią w swojej ocenie ilość czasu”?

Dlaczego warto zastanowić się nad rozszerzeniem sposobu targetowania o nowe podejścia?

„Ponieważ technografia marketerów często nie jest zbieżna z technografią konsumentów. Dotarcie z odpowiednio przygotowanym komunikatem wydaje się zagwarantować podejście technograficzne. Możemy mieć niemal pewność, że zarówno kanały komunikacji, klimat komunikatu jak i jego zawartość będą stworzone przez ludzi o identycznym sposobie myślenia/istnienia digitalowego.”
- Michał Jasiński

Nowe podejście do użytkownika

Podsumowując, technografia to podejście, w którym zadajemy sobie pytania „z jakich technologii ma ochotę korzystać użytkownik?” i „kiedy chce to robić?”. Dowiadujemy się dzięki temu jak i gdzie powinien zaistnieć nasz komunikat, aby był postrzegany przez konsumenta jako wartościowy.

Idea technografii może być obecnie stosowana jako uzupełnienie znanych metod targetowania. Jest odpowiedzią na nową erę świata digital, w którym to użytkownik sam decyduje kiedy i w jaki sposób chce się kontaktować z innymi ludźmi oraz markami.

Źródło: 
https://www.facebook.com/permalink.php?story_fbid=10206661645476647&id=1138411658&__mref=message_bubble