IDEA OF THE DAY - www.ideaoftheday.pl

content

JAK REKLAMA MOŻE ZASZKODZIĆ GLOBALNEJ MARCE?

kwiecień 12, 2017

Prowadzenie kampanii reklamowych zawsze wiąże się z pewnym ryzykiem - reklamodawcy muszą wziąć pod uwagę wiele czynników przy tworzeniu kampanii reklamowej, m.in. pomysł na główną koncepcję, dopasowanie odpowiedniego komunikatu do grupy docelowej, trendy rynkowe czy nawet obecny klimat polityczny. Wydawać by się mogło, że globalne marki, które mają ogromne zaplecze zasobów, potrafią zabezpieczyć się przed takim ryzykiem.

Nic bardziej mylnego. 

Przykładem może tu posłużyć ostatnia kampania Pepsi z siostrą Kim Kardashian, Kendall Jenner. Spot spotkał się z ostrą krytyką wśród odbiorców przez kontrowersyjny, mocno upolityczniony przekaz.

Ale o co w tym wszystkim chodzi?

W dużym skrócie: Kendall Jenner bierze udział w sesji zdjęciowej, obok której przechodzi manifestacja pilnie strzeżona przez służby mundurowe; po chwili i ona sama dołącza do protestu by na zgodę przekazać policjantowi puszkę Pepsi. Wszyscy się radują, protest zakończył się sukcesem. 


Źródło: http://www.fpiec.pl/post/2017/04/05/pepsiprobowalozrobiczaandgazowanareklame

Szkoda, że nie można tego samego powiedzieć o kampanii reklamowej wielkiego giganta.

Internauci od razu skojarzyli te wydarzenia z protestami w ramach antyrasistowskiej kampanii #BlackLivesMatter. Firmę ostro skrytykowano za to, że cynicznie wykorzystuje ważne społeczne problemy do promocji swojej flagowej marki.

Co dalej? Niespełna dobę od pierwszej emisji nowego spotu reklamowego Pepsi usunął spot z kanału marki na YouTube i zapowiedział, że nie będzie jego kolejnej emisji. Reklamę można jeszcze zobaczyć na kanałach informacyjnych i fanowskich, gdzie zbiera negatywne recenzje.


Źródło: https://www.youtube.com/watch?v=dA5Yq1DLSmQ

Spot porównywany jest do reklamy Coca-Coli w 1971 roku „Hilltop”, w której słynna marka podkreśla takie wartości jak równość, multikulturalizm, pokój czy tolerancja. W przypadku Coca-Coli kampania jednak odniosła sukces – spot „Hilltop” nie dramatyzował prawdziwych wydarzeń, ostrożnie też odniósł się do kwestii polityki. 


Źródło: https://www.youtube.com/watch?v=C2406n8_rUw

Co poszło nie tak?

Trywializacja problemów społecznych, pułapka politycznej poprawności, czy może fakt, że nie wystarczy znany celebryta, aby kampania odniosła sukces? Eksperci wciąż starają się znaleźć przyczynę.

Faktem jest, że globalna marka odniosła poważny wizerunkowy cios.

Co możemy zrobić? Kampanie reklamowe nawiązujące do polityki zawsze będą wiązać się ze zwiększonym ryzykiem, dlatego w fazie przygotowawczej należy podejść do nich ze zwiększoną ostrożnością. Wydawać by się mogło, że to truizm, ale jak pokazuje przykład Pepsi – najwyraźniej potrzebuje przypomnienia.

Źródła:
http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/pepsi-reklama-z-kendall-jenner-oderwana-od-rzeczywistosci-marka-wpadla-w-pulapke-poprawnosci-politycznej-opinie
https://www.youtube.com/watch?v=dA5Yq1DLSmQ
http://www.adweek.com/brand-marketing/how-pepsi-got-it-so-wrong-unpacking-one-of-the-most-reviled-ads-in-recent-memory/
https://www.youtube.com/watch?v=C2406n8_rUw

 

 

 


ZAPISZ SIĘ DO NEWSLETTERA