IDEA OF THE DAY - www.ideaoftheday.pl

content

MEDIOWY INSIGHT ENGINE

luty 8, 2018

Od końca 2015 r. do połowy 2017 r. opublikowano szereg badań i artykułów na temat roli i funkcjonowania działów badawczych dużych firm. Jednym z nich jest artykuł autorstwa Franka van den Driest’a, Stana Sthanunathan’a i Keitha Weed’a - "Building an insight engine" w Harvard Business Review

Dogłębnie zrozumieć potrzeby konsumenta

Autorzy twierdzą, że jeszcze kilkanaście lat temu umiejętności operacyjne (wytwarzanie wysokiej jakości produktów i dostęp do kanałów dystrybucji) były wystarczające, aby zapewnić producentom długoterminową przewagę. W dzisiejszych czasach, kiedy koszty produkcji i dystrybucja nie tworzą już bariery wejścia na rynek, bycie „customer centric” jest nowym źródłem przewagi konkurencyjnej: dogłębne zrozumienie potrzeb klientów i zaspokojenie ich lepiej niż ktokolwiek inny. Dziś to właśnie firmy zorientowane na konsumenta zwiększają przychody szybciej niż ich konkurenci.

Ale w jaki sposób dogłębnie zrozumieć potrzeby konsumenta? Dzięki danym. Jednak same dane nie wystarczą. Prawdziwą sztuką jest umiejętność przekształcenia „suchych” danych w źródło informacji na temat motywacji konsumentów, a te spostrzeżenia z kolei - w długoterminową strategię. Wymaga to innowacyjnych zdolności organizacyjnych, które autorzy wspólnie nazywają „insight engine”.

Dziesięć lat temu działy badawcze w każdej organizacji były zwykle reaktywną jednostką raportującą bezpośrednio do marketingu, odpowiadającą na doraźne pytania i sporządzającą raporty z wyników sprzedażowych swoich marek i konkurencji. Skupiającą się głównie na przeszłości, czasem na teraźniejszości, nigdy na przyszłości. Podobne podejście przejęły agencje badawcze, które były zobowiązane jedynie do dostarczania danych: „Dostarczam liczby, o które prosi klient".

Nowa rola działów badawczych

Z biegiem czasu jednak działy badawcze zaczynają zmieniać swoją rolę. Zamiast jedynie dostarczać dane, podejmują się ich dogłębnej interpretacji – tworzenia wiedzy na temat motywacji i potrzeb konsumentów na podstawie ich zachowań.Kierując się potrzebą bycia „customer centric”, najwięksi producenci finalizują przekształcanie swoich działów badawczych w prawdziwe „insight engines” o fundamentalnie strategicznej roli. Wiodące działy badawcze ewoluują od tradycyjnej roli reaktywnego wsparcia do jednego z proaktywnie działających „graczy”, zapewniających długoterminowe rekomendacje biznesowe. Ostatecznie uznawane są przez resztę biznesu za w pełni zintegrowanego partnera biznesowego, wspólnie tworzącego strategię wraz z działami marketingu, IT i finansów.

Agencje mediowe a insight engines

Ale co ta transformacja ma wspólnego ze środowiskiem mediowym? Tak naprawdę dane i „insighty” mogą pochodzić od każdego w dowolnym momencie: konsumenta przy półce sklepowej, danych sprzedażowych i penetracyjnych, najpopularniejszych haseł wyszukiwanych w Google, osób klikających „lubię to” pod naszą reklamą itd. A my jako branża mediowa, dzięki możliwości agregacji tych danych, jesteśmy ogromnym źródłem wiedzy konsumenckiej o tym jak i gdzie reklamować: wiemy, co i kiedy oglądają ludzie, jak wygląda konsumpcja mediów czy jakie są najnowsze trendy reklamowe. Tą wiedzą agencje mediowe muszą aktywnie dzielić się z klientami, chociażby identyfikując consumer journeys, aby docierać do konsumentów z odpowiednią treścią we właściwym czasie i miejscu. Jest to coś, czego żaden z działów badawczych nie zrobi sam bez wsparcia agencji mediowej.


ZAPISZ SIĘ DO NEWSLETTERA