IDEA OF THE DAY - www.ideaoftheday.pl

content

POSTPRAWDA - DOBRZE ZNANE NARZĘDZIE W NOWEJ ODSŁONIE

luty 8, 2018

Era zwierzątek, rajskich widoków i cytatów na profilach marek w social mediach już dawno przeminęła. Presja prześcigania się w produkowaniu spersonalizowanych i zaskakujących treści dalej trwa. Wiele mechanizmów komunikacyjnych znanych z radia czy telewizji jest adaptowanych na potrzeby kampanii digital. Popularna postprawda to nic innego jak dwuetapowa komunikacja teasing-reveal. Co jest ważne przy projektowaniu takiej kampanii? Poniżej kilka wskazówek!

Temat

Wybierając temat dla kampanii, można zarówno odnosić się do emocji odbiorców, jak również sprytnie nawiązywać do cech produktu czy usługi.Świetnym przykładem jest tu kampania „Rodzina Oddano” dla aplikacji BeamUp, która ułatwia rozliczanie wydatków współdzielonych z przyjaciółmi, jak wspólne wyjście do restauracji. Jej 4 spoty stylizowane na kino gangsterskie zdobyły na YouTube łącznie prawie 2 miliony wyświetleń.  Nazwa aplikacji i jej powiązanie z rozliczaniem długów pojawiła się dopiero w ostatnim filmiku. W ten sposób widzowie dowiedzieli się, dlaczego warto korzystać z aplikacji w nienachalny sposób, a nowa marka została łatwo zapamiętana.

Aktywacje zorientowane na poruszanie istotnych społecznie, poważnych tematów, są trudniejsze w realizacji. Konieczne jest rozładowanie u widowni negatywnych emocji. Treści nie mogą wywoływać poczucia winy, sugestii, że odbiorcy ignorowali podobny problem w swoim otoczeniu.
Nie chodzi o to, by poruszyć kontrowersyjny temat. Trzeba połączyć wyraźny w grupie docelowej insight z wartością, która jest (lub od tej pory powinna być) wpisana w DNA marki. Badania jakościowe dotyczące konsumentów, kategorii produktowej czy wizerunku marki są nieodzowne.

Czas

Kampania wykorzystująca tzw. postprawdę może świetnie wpisywać się w real time marketing. Podczas mistrzostw EURO w 2016 roku rozgorzała dyskusja wokół krążącego w social media hashtagu #ICantStandLESBLEUS. W swoich postach użyli go liderzy opinii - były zawodnik i manager francuskiej  reprezentacji, zwanej potocznie Les Bleus. Fani piłki nożnej byli zszokowani negatywnym stanowiskiem gwiazd, uzyskano efekt viralowy. Dopiero po zbudowaniu wielkiego zasięgu ujawniono drugie dno akcji, która bazowała na grze słów. Wykorzystując solidarność i pozytywne emocje łączące kibiców, stworzono kontekst dla kampanii społecznej na rzecz walki z przemocą.

Ograniczone zaufanie odbiorców

W dobie kryzysu wiarygodności i jakości informacji, zwłaszcza w mediach społecznościowych (fakenews), łatwo o nadużycie zaufania odbiorców. Nie mogą czuć się stratni lub oszukani. Jeśli tak się stanie, nawet z powodu jednego, niepozornego postu marki na Facebooku, duża, precyzyjnie planowana na kilka miesięcy kampania może zostać źle odebrana.
Czy coś może być ważniejsze niż szczerość? Jeden z reporterów VICE przekonał się, jak daleko może sięgnąć granica kreowania wizerunku w oparciu o ciekawość odbiorców. Postanowił wypromować nieistniejącą restaurację, która w kilka miesięcy stała się najlepiej ocenianym lokalem w Londynie wg serwisu rekomendacyjnego TripAdvisor.

Projektowanie kampanii wystawiających na próbę ciekawość i cierpliwość internautów jest złożone i niesie ze sobą ryzyko związane z interpretacją komunikatów. Jakich specjalistów zaangażować w proces od strony agencji?  Stratega, zespół kreatywny, a także… community managera. Niezależnie od tego, co wyprodukujemy i rozdystrybuujemy, treści zderzą się z subiektywną i zdecydowaną oceną. Trzeba więc być uzbrojonym w scenariusze komunikacji kryzysowej.