IDEA OF THE DAY - www.ideaoftheday.pl

content

JAK SKUTECZNIE ZBUDOWAĆ RELACJĘ MARKI Z DZIEĆMI

maj 24, 2018

Potencjał reklamowy wśród najmłodszych jest w Polsce ogromny i nie można go lekceważyć. Zgodnie z danymi GUS osób w wieku 0-17 lat jest ponad 7 milionów!

Dziecko jako ważny i świadomy konsument

W komunikacji marketingowej nie można pomijać grupy najmłodszych przede wszystkim ze względu na jej ogromny wpływ na decyzje zakupowe swoich rodziców. I nie chodzi jedynie o zakup i wybór zabawek, ale o decyzje zakupowe dla domu i rodziny (w tym zakup jedzenia, mebli, a nawet samochodu czy wybór filmu w kinie lub miejsca na wakacje). Poza dużym wpływem, jaki dzieci mają na rodziców, ważne jest także to, że coraz więcej dzieci posiada już własne pieniądze, którymi samodzielnie zarządza (wg badań jest to ok. 48% osób w wieku 11-16 lat)1.  
Dzieci mają teraz dużo większą autonomię i decyzyjność niż jeszcze kilkanaście lat temu, rodzice bardzo liczą się z ich zdaniem, to dlatego ta grupa zaczyna być atrakcyjna dla reklamodawców. Warto już z najmłodszymi dziećmi budować relacje z marką. W odpowiednio wczesnym wieku zbudowana relacja sprawia, że osoba ta zostaje z marką na dłużej.

Komunikacja do dzieci może wpłynąć na cele biznesowe marki

Kluczowym punktem w budowaniu relacji pomiędzy marką/produktem a dzieckiem jest stworzenie dobrej jakości contentu, który finalnie będzie mógł być wykorzystany na wielu płaszczyznach. Późniejszy dobór odpowiednich touchpointów, w których ten content zostanie umieszczony, będzie kolejnym kluczowym elementem takiej komunikacji.
Co to znaczy „dobry content” skierowany do dzieci? Musi to być coś angażującego daną grupę. Content musi być na tyle atrakcyjny, że nasza grupa sama będzie po niego sięgała. Nie dotrzemy do niej standardową reklamą, ale właśnie ciekawym contentem. Poprzez zmianę celu kampanii z zasięgu na engagement, marka jest w stanie wpłynąć realnie na swoje cele biznesowe.
Najpierw jednak należy bliżej tę grupę poznać – jakie tematy ich interesują, jakie są ich zmartwienia, co ich cieszy i finalnie sprawdzić, jak konsumują media. Zważając na coraz większą penetrację Internetu u najmłodszych dzieci i na ich ogromne zainteresowanie nowymi technologiami, należy pamiętać o komunikacji cross device. Przy takich założeniach, ostatnim ważnym punktem jest pamięć o podejściu etycznym w komunikacji do dzieci. Próba ominięcia tego podejścia może zaszkodzić marce, a ta może stracić na wiarygodności wśród potencjalnych konsumentów.

Reklamodawcom nie wolno przedstawiać informacji wpływających na zdrowie i bezpieczeństwo dziecka, podważać autorytetu rodziców, pedagogów i opiekunów, a przede wszystkim sugerować, że posiadanie danego produktu zapewni maluchom przewagę psychologiczną lub społeczną nad rówieśnikami2.

Łączenie świata marki ze światem dziecka

Przykładem dobrej strategii marketingowej skierowanej do dzieci jest marka LEGO, która od lat stosuje content marketing, tworząc przy tym wiele touchpointów. I tak jako pierwsza wprowadziła na rynek własny magazyn dla dzieci pod tytułem Lego, z którego można dowiedzieć się, w jaki ciekawy sposób można budować z klocków. Angażujący i ciekawy temat dla dzieci, jednocześnie przynoszący firmie zyski – dzieci chciały budować dokładnie takie budowle, jakie były w magazynie, często z klocków, które musiały dopiero kupić. Dodatkowo marka Lego wprowadziła specjalne serie klocków nawiązujące do popularnych filmów (Star Wars, Spiderman, Strażnicy Galaktyki), a także do popularnych wśród dzieci gier (Minecraft). Kolejnym krokiem było już stworzenie własnego filmu o przygodach postaci z klocków Lego – w 2014 roku do kin wszedł film Lego. Przygoda, 3 lata później premierę miały już dwa filmy Lego Batman oraz Lego Ninjago. Ale to nie koniec… w 2019 roku planowana jest kolejna premiera filmu z przygodami figurek z klocków. Co ważne, filmy cieszą się ogromnym zainteresowaniem. W 2014 roku film osiągnął prawie 700 tysięcy widowni, zajmując tym samym 12 miejsce w boxoffice dla najbardziej frekwencyjnych filmów 2014 roku.

Popularna lalka Barbie, którą ma chyba każda mała dziewczynka, również doczekała się swojej roli w filmie pełnometrażowym.
Z kolei Ferrero w Rosji wykorzystało fakt, że wirtualna rzeczywistość towarzyszy dzieciom każdego dnia i jest dla nich czymś bardzo naturalnym. Firma postanowiła zatem wykorzystać ten fakt i zaciekawić tych młodych ludzi swoim produktem Kinder Niespodzianką poprzez stworzenie dedykowanej aplikacji do rozszerzania rzeczywistości. Należało ściągnąć aplikację na telefon, kupić Kinder Niespodziankę i „przenieść” zabawkę z czekoladowego jajka do aplikacji. Motywem przewodnim tej aplikacji były zwierzęta – dzieci za pomocą aplikacji mogły poszerzyć swoją wiedzę na temat zwierząt, które znalazły się w jajku, a także zagrać w grę. Dzieci zdobywały punkty w aplikacji, co potem przekładało się na nagrody. Działania tej marki pociągnęły za sobą duże zainteresowanie dzieci aplikacją, o czym świadczą wysokie wyniki pobrań (ponad 135 000).
Dobre przykłady można znaleźć również w Polsce. Marka Danonki chcąc zwiększyć swoją sprzedaż i zdobyć większe zainteresowanie swoim produktem wśród dzieci, poszerzyła swoje touchpointy o Internet. Stworzyła odpowiedni content dla tych najmłodszych. Po pierwsze powstała bajka, w której głównym bohaterem był Danonek. Krótkie video emitowane było jako reklama na YouTubie. Każdemu, kto obejrzał pierwszy odcinek, następnym razem wyświetlany mu był kolejny. Danonki stały się pożądanym produktem przez dzieci – zarówno film jak i sam produkt. Po drugie marka stworzyła odpowiednią stronę internetową, na której umieściła gry i zabawy dla dzieci również w roli głównej z Danonkiem.

Podsumowanie

Marki chcąc skutecznie komunikować się do dzieci, tworzą pewnego rodzaju ekosystem, w którym funkcjonuje ich produkt. W przytoczone powyżej marki, dzieci same chętnie się angażują i do tego też powinni dążyć inni reklamodawcy, chcący pozyskać tych konsumentów. „Złapani” konsumenci w młodym wieku są wierni markom przez długie lata. Poprzez dobry marketing skierowany do dzieci, pozyskujemy także innych konsumentów – rodziców, dla których dzieci są oczkiem w głowie.

 

1.„Kids’ power” – świat polskich dzieci w wieku 3-16 lat. IQS 2016
2.https://nowymarketing.pl/a/16178,dzieciocentryzm-czyli-jak-dzieci-wplywaja-na-decyzje-zakupowe-rodzicow

Źródła: