IDEA OF THE DAY - www.ideaoftheday.pl

content

POSZERZENIE TARGETU CENNYM ŹRÓDŁEM WZROSTU MARKI

wrzesień 2, 2016

Rynek motoryzacyjny w Polsce historycznie zdominowany był przez mężczyzn. Kobiety jako nabywcy były więc marginalizowane na każdym etapie komunikacji – począwszy od spotów skończywszy na obsłudze w punkcie dilerskim. Tylko co piąty samochód był kupowany przez kobietę. Jednak rynek staje się coraz trudniejszy i coraz bardziej konkurencyjny. Zaczęto więc coraz częściej myśleć o kobietach, ale wciąż w sposób dość instrumentalny. Jeśli już jakaś marka komunikowała się do kobiet, to często w kontekście sugerującym, że kobiety są słabymi kierowcami - kierowano do nich np. komunikację systemów wspomagających parkowanie. Jednocześnie rynek konsumentów znacząco się zmienia – coraz więcej kobiet uzyskuje niezależność finansową i sama decyduje o zakupie samochodu. Skoda, mimo że od lat jest zdecydowanym liderem rynku moto w Polsce, nie potrafiła dobrze dobrać komunikacji do tej grupy docelowej – średni udział kobiet wśród klientów był niższy w porównaniu do średniej rynkowej, odbiegając od niektórych marek nawet o 17 punktów procentowych. Skoda postawiła sobie za cel poprawę w tym obszarze i wzrost sprzedaży do kobiet.


źródło: kobietyprowadza.pl

„Baba za kółkiem” nie brzmi dumnie.

Marka stwierdziła, że najskuteczniejszym sposobem na zyskanie sympatii tej grupy będzie odczarowanie negatywnych stereotypów dotyczących kobiety za kółkiem. Punktem wyjścia było zdefiniowanie, czy w ogóle mamy do czynienia ze społecznym problemem, krzywdzącymi stereotypami. Należało potwierdzić to, czego się wszyscy domyślamy. Skoda przeprowadziła szeroko zakrojone badania dotyczące wizerunku kobiet za kółkiem, zorganizowała konferencję prasową dla dziennikarzy, a zebrany materiał udostępniła na stronie kobietyprowadzą.pl.

Ciekawy temat można eksplorować przez dłuższy czas i nie zanudzić!

Strona stała się długookresowym hubem prowadzonej kampanii. Co miesiąc pojawiał się kolejny rozdział raportu nt. kobiet-kierowców: obszerny artykuł, infografika i video z pogłębionym komentarzem ekspertów z różnych dziedzin. Zderzano obiegowe opinie z twardymi faktami np. raport pokazał, że jedynie 3% kobiet maluje się za kierownicą, a jednocześnie znacznie więcej mężczyzn przyznaje się do wykonywania różnych czynności podczas prowadzenia. Oprócz wsparcia wyników ekspertyzą specjalistów z dziedzin socjologii, psychologii, czy instruktorów jazdy, dodatkowy celebrycki endorsement zapewniła Małgorzata Socha.


źródło: kobietyprowadza.pl

Nie zapomnieć o dystrybucji treści!

Wiadomo, że konsumentki same z siebie nie trafiłyby na stronę akcji. Skoda przeprowadziła kampanię. Kreacje z pozytywnym, afirmującym kobiety-kierowców komunikatem (np. „Jeżdżę bezpiecznie”), zamieszczonym w starannie wyselekcjonowanych mediach kobiecych, skutecznie przyciągnęły uwagę grupy docelowej. W kampanii wykorzystano szeroko pojęte kanały digitalowe (display, search, online video, mailingi) prasę kobiecą oraz product placement w telewizji. Całość wzmacniana była w kanałach własnych marki – na fanpage’u SKODY na FB oraz na YT.

O interesujących zagadnieniach media same chcą pisać

Content był na tyle interesujący, że wydawcy sami go cytowali, dając darmowy PR. Rzeczywiście okazało się to być istotnym zagadnieniem społecznym, budzącym emocje wśród Polek. Pojawiły się liczne publikacje w prasie kobiecej (m.in. Świat kobiety, Wysokie Obcasy), opiniotwórczej (Polityka) i w serwisach kobiecych (m.in. polki.pl, zwierciadlo.pl), a także w mediach branżowych. Nawiązano także współpracę z blogerkami, które na Instagramie i Facebooku publikowały własne zdjęcia z pozytywnymi deklaracjami na swój temat jako kierowców z #kobietyprowadza (np. Być idealną, czy Motocaina).

Kampania spełniła cele wizerunkowe i biznesowe.

Przełamanie stereotypów to zadanie na lata. Ale warto od czegoś zacząć i odwrócić trendy, zwrócić uwagę opinii publicznej na realny problem.

Hub kampanii, stronę kobietyprowadza.pl odwiedziło 152 000 użytkowników, z czego 70% to kobiety. Spędzały one w serwisie średnio o 30% więcej czasu niż mężczyźni, co świadczy o wysokim zaangażowaniu i zainteresowaniu tematyką.

Zarówno parametr „marka, która rozumie kobiety”, jak i „marka dla mnie” osiągnęły wzrost w czasie kampanii o nawet 7 punktów procentowych! Zarazem udział kobiet wśród klientów SKODY zwiększył się w porównaniu do fali sprzed kampanii o 4 punkty procentowe.

Insight, Content, Dystrybucja

Kampania w 100% połączyła świat emocji z trafnie dobranym contentem, ze światem danych i precyzyjną jego dystrybucją!
We wzorcowy sposób pokazała, jak należy przejść od celów do insightów, z insightów przez strategię, jak strategię przełożyć na implementację.


ZAPISZ SIĘ DO NEWSLETTERA