CUSTOMER JOURNEY - MODELOWANIE ATRYBUCJI

lipiec 11, 2017

Strzelec bramki dla Polski w meczu ze Szwajcarią podczas Euro 2016? Nie tylko fani futbolu śmiało wskazaliby na Jakuba Błaszczykowskiego. Sukces Kuby nie byłby jednak możliwy bez podania Kamila Grosickiego. To seria dobrych zagrań przyczyniła się do zdobycia gola i sukcesu całego zespołu. W podobny sposób powinniśmy analizować przypisanie konwersji do poszczególnych kanałów komunikacji online.

Kto strzelił decydującego gola?

Dla większości reklamodawców wiedza na temat tego, kto strzelił gola, a przekładając naszą metaforę na język mediów: który kanał zamknął konwersję, nie jest tajemnicą. Zdarza się jednak, że na tym wiedza reklamodawców się kończy. W takim przypadku zasługa pozostałych kanałów poprzedzających konwersję jest pomijana.

Istnieją co prawda standardowe, dostępne na rynku modele atrybucji, takie jak: Last Click (strzelec gola), First Click (pierwszy zagrywający), Uniform (zasługa rozłożona równomiernie pomiędzy wszystkich zawodników w drużynie). Żaden z nich jednak nie odzwierciedla rzeczywistości i realnego wpływu poszczególnych touchpointów na dokonanie konwersji. Prowadzi to do sytuacji, w której ocena efektywności poszczególnych kanałów zależy od założeń przyjętego modelu i może zaowocować kompletnie różnymi decyzjami biznesowymi. Nierzadko są to decyzje kluczowe dla globalnej strategii komunikacji mediowej (wykres nr 1).
Rozwiązaniem powyższego problemu jest stworzenie indywidualnego, „szytego na miarę” modelu, dostosowanego do reklamodawcy. 

W jaki sposób osoby zajmujące się marketingiem online wykorzystują wiedzę płynącą z modelowania atrybucji?

Wykres 1 – % wśród reklamodawców, którzy korzystają z modelowania atrybucji (wykluczając standardowe modele dostępne na rynku), top 7 odpowiedzi; N=51.
Źródło: Forrester Consulting, "Bring Algorithmic Attribution Up to Speed: Accelerate Your Attribution Insights for More Effective Digital Channel Optimization" commissioned by Visual IQ, Aug 30, 2016

Modelowanie atrybucji szyte na miarę

Modelowanie atrybucji bazuje na analizie ścieżek użytkowników online (tj. wszystkich kontaktów z poszczególnymi kanałami). Dzięki niej jesteśmy w stanie poznać realny wpływ poszczególnych kanałów na generowanie konwersji. Dla zobrazowania efektu badania posłużmy się przykładem (rysunek nr 1), w którym użytkownik miał kontakt z 5 touchpointami online, a następnie dokonał konwersji. Zgodnie z założeniami standardowego modelu Last Click, konwersja przypisana jest tylko do Searchu, będącego ostatnim kanałem w ścieżce. Poprzez modelowanie atrybucji możemy poznać rzeczywisty wpływ wszystkich kanałów na konwersje.


Rysunek 1 – przykładowe porównanie modeli Last Click i wyników modelowania atrybucji
Źródło: Mediacom Business Science

Modelowanie atrybucji w praktyce

Modelowanie atrybucji, już od kilku lat, stanowi ważne ogniwo w procesie planowania aktywności marketingowych w digitalu. W 2010 roku brytyjski oddział Orange w kooperacji z agencją i-level zdecydowali się na wdrożenie procesów i technologii pozwalających: zbierać dane niezbędne do zbadania zachowań konsumentów w sieci, a także oszacować efektywność oraz określić rolę poszczególnych kanałów kontaktu z potencjalnym klientem w Internecie. Wdrożenie rekomendacji płynących z tak zdefiniowanego projektu pozwoliło obniżyć koszty o przeszło 3 miliony GBP, a także zwiększyć przychód o 900 tys. GBP, co przełożyło się na ROI aktywności digitalowych na poziomie 4,2.

Dwa lata później na podobny krok zdecydowało się Virgin Media we współpracy z agencją OMD. W tym przypadku stworzenie indywidualnego modelu atrybucji pozwoliło na optymalizacje nakładów na aktywności w poszczególnych kanałach komunikacji digital. Zrezygnowanie z nieefektywnych form komunikacji pozwoliło zaoszczędzić 22% budżetu na digital marketing nie wpływając negatywnie na realizację celów biznesowych spółki.

Modelowanie atrybucji w Mediacomie

Mediacom Business Science  ma w swoim portfolio projekty związane z modelowaniem atrybucji, które regularnie realizujemy dla naszych klientów. Na wykresie nr 2 przedstawiono rezultat optymalizacji aktywności w digitalu w oparciu o rekomendacje płynące z projektu Customer Journey, a także zredefiniowania podejścia do performance marketingu. Te dwa elementy przyczyniły się do wzrostu wygenerowanych leadów o ponad 100%, jednocześnie obniżając koszty o 39%.


Wykres 2 – Zestawienie liczby leadów oraz kosztu za leada.
Źródło: Mediacom Business Science

Konsumenci charakteryzują się coraz bardziej zróżnicowaną oraz bardziej intensywną aktywnością w sieci. Sprawne poruszanie się po świecie nowych technologii stwarza ogromne możliwości dotarcia do potencjalnych klientów oraz nawigowania ich na ścieżce konwersji. Zrozumienie problemu atrybucji jest kluczowym elementem świadomej realizacji strategii marketingowej w Internecie, pozwalającym na efektywną alokację środków na poszczególne kanały w digitalu.

Autorzy: Aleksandra Machul i Michał Kot.

Źródła:
Gottlieb Manning, Virgin Media: Digital Direct Response, Direct Marketing Association - UK, DMA Awards, 2012
Lawson M., Morris J., Thomson H., Orange - Pistemap: how skiing inspired transformation in digital marketing for Orange, Institute of Practitioners in Advertising: IPA Effectiveness Awards, 2010