INNOWACJE I TRENDY ROKU 2017 - CZY PRZYPUSZCZENIA EKSPERTÓW SIĘ SPRAWDZIŁY?

styczeń 23, 2018

Jakie trendy oraz innowacje ukształtowały marketing w 2017 roku? Branża mediowa nieustannie się zmienia i co roku staramy się załozyć jakie nowości będą wiodące. Na początku 2017 przewidywano, że shopppable media, artificial intelligence oraz social video wzrosną na znaczeniu. Ale czy te przypuszczenia się sprawdziły?

Wydarzenie roku

Ważnym wydarzeniem zarówno w Polsce, jak i na świecie jest wprowadzenie przez groupm własnej definicji Brand Safety i Viewability. Na uwagę zasługuje głównie definicja Viewability, ponieważ jest ona znacznie bardziej rygorystyczna w porównaniu do obecnie obowiązującego standardu IAB.
Innymi ważnymi mającymi wpływ na polski rynek wydarzeniami są Fuzja Scripps i Discovery oraz kupno przez Polsat Netii i kanałów TV od ZPR. Obie transakcje umacniają pozycję TVN i Polsatu na polskim rynku TV oraz będą miały wpływ na rozwój oferty Video w Internecie.
Wzrost konsumpcji Video na życzenie, w tym serwisów bez reklam jak Netflix czy Showmax w połączeniu ze spadkami oglądalności TV oraz rosnącą liczbą użytkowników adblocków (40-45%) powoduje znaczne ograniczenie możliwości dotarcia do konsumentów. Żeby uzmysłowić sobie skalę zjawiska - blisko 2 miliony osób w Polsce nie oglądających TV blokuje również reklamy w Internecie.

Sukces roku 

W ramach polskiego rynku sukcesem było podpisanie Białej Księgi Branży Komunikacji Marketingowej. Została ona wypracowana przez stowarzyszenia branży komunikacyjnej, działy prokurmentu oraz klientów. Dokument wprowadza standaryzację procesów zakupów usług marketingowych, za czym idzie optymalizacja ich kosztów. Jest to bardzo ważny krok w kierunku uregulowania obszaru przetargów mediowych, czego beneficjentem powinny być wszystkie strony zaangażowane w tego typu procesy. 
Sukcesem na skalę światową w świecie Video jest rosnąca w tempie zaskakującym analityków, rzesza użytkowników Netflixa. Jest to jednocześnie rosnące zagrożenie dla branży reklamowej, ponieważ serwisy tego typu „podkradają” widzów standardowym mediom.

Porażka / rozczarowanie roku 

Dalsze wpadki wielkich graczy w obszarze brand safety w ramach kampanii Digitalowych. To skutkowało wycofaniem się kilku globalnych graczy ze współpracy z tymi podmiotami. Brand safety stało się jednym z kluczowych obszarów aktywności reklamowych w Digitalu. Świadomość, że w dzisiejszych czasach wizerunkiem marki może zachwiać jedna niefortunna emisja reklamy przy niewłaściwych treściach powoduje, że marketerzy zwracają na ten aspekt coraz większą uwagę. Powstają nowe narzędzia i firmy oferujące monitorowanie jakości placementów użytych w ramach kampanii. Należy jednak pamiętać, że jest to pomiar post factum i nie zabezpiecza on przed niepożądaną emisją. Dlatego kluczowe są działania zabezpieczające podjęte przed kampanią oraz starania danego medium o zapewnienie odpowiedniego kontentu w ramach swojej oferty. Takie działania były i są prowadzone również przez firmy, które zaliczyły „wpadki”. Problem w tym, że specyfika mediów społecznościowych uniemożliwia 100% weryfikację treści. Oczywiście rozwiązanie może stanowić włączenie mechanizmu pełnego nadzoru nad treściami umieszczanymi przez internautów, ale czy wtedy to nadal będą media społecznościowe…?

Człowiek roku 

Z polskiej perspektywy - Michał Sadowski: zarządzający spółką Brand24 wartą kilkadziesiąt milionów złotych, która prowadzi ekspansję na rynki zagraniczne, efektywnie konkurując z międzynarodowymi potentatami. 
Z perspektywy światowej Jack Ma  - chiński biznesmen oraz filantrop. Założyciel oraz prezes wykonawczy Alibaba Group, która z rzuciła rękawicę Ebayowi i Amazonowi i odniosła sukces. Moim zdaniem jego filozofia podejścia do biznesu oraz kwieciste wystąpienia nadal wywierają ogromny wpływ na to co się dzieje w Internecie - głównie w obszarze e-commerce.

Serwis / kampania / projekt roku 

Coca-Cola od lat zaskakuje konsumentów wyjątkową kampanią z okazji Świąt. Tym razem marka zachęcała konsumentów do tego, by podziękowali wszystkim tym, którzy czynią Święta wyjątkowymi, a oprócz standardowej kampanii mediowej 360° zaangażowała się w stworzenie i sponsorowanie niecodziennego serialu, „Podziękuj niedocenionym”. Był to cykl reportaży o cichych bohaterach codzienności, dzięki pracy których możemy cieszyć się magią nadchodzących Świąt. Dzięki zróżnicowanym bohaterom, a także zaangażowaniu influencerów w stworzony przez Coca-Cola koncept, udało się zainspirować do większej uważności i doceniania szeroką rzeszę odbiorców, od nastolatków po osoby starsze.
Premiera, nowość roku 

Wprowadzenie na polski rynek przez GroupM Precious - narzędzia do planowania mediów, które w oparciu o zachowania zakupowe definiuje grupy celowe Precious łączy dane o oglądalności dostarczane przez Nielsen Audience Measurement z danymi o zakupach z panelu gospodarstw domowych od instytutu GfK. Precious jest przełomem w dotychczasowym podejściu rynku do planowania, optymalizacji i zakupu mediów. Dzięki niemu klienci GroupM mogą precyzyjniej docierać do osób w największym stopniu generujących sprzedaż w kategorii.

Prognoza na 2018 rok

Duża zmiana to wejście w życie postanowień RODO - już teraz trwają intensywne przygotowania, ale nikt nie jest w stanie dokładnie przewidzieć wszystkich skutków tej zmiany. Z perspektywy kosztowej możemy oczekiwać znacznego 2 cyfrowego wzrostu cen w TV z uwagi na wysoki popyt i brak wzrostu inwentory.
Kolejna zmiana to nowa polityka reklamowa popularnej na polskim rynku przeglądarki Chrome, która ma ograniczyć w znacznym stopniu emisję formatów intruzywnych. To może wpłynąć na potencjał zasięgowy kampanii.
Duże zainteresowanie rynku szeroko pojęta tematyką brand safety i viewability wpłynie z jednej strony na jakość dostępnego inwentory reklamowego, a z drugiej może zainicjować nowe modele sprzedażowe w ramach mediów Digitalowych.Po stronie mediów w wyniku wyścigu o widza i postępującego rozwoju technologii będziemy obserwowali zanikanie granic pomiędzy mediami z perspektywy możliwości odbioru treści wideo. Już teraz stacje TV oferują treści on-line, a portale internetowe promują swój kontent wideo a’la stacje TV. 

,,..How to optimize the content distribution and ensure ourselves to look across a board communication system for our Clients...''

Na czym polega sukces roku 2017 według naszych globalnych ekspertów? Sprawdźcie sami :-)