TECHNOLOGIA ROZPOZNAWANIA TWARZY- SZANSA CZY ZAGROŻENIE?

marzec 26, 2018

W filmie „raport mniejszości” John Anderton grany przez Toma Cruisa przechodzi przez zatłoczoną alejkę. Na billboardach wyświetlane są spersonalizowane reklamy, które zwracają się do niego po imieniu i nazwisku. Następnie wchodzi on do sklepu, gdzie wita go wirtualna asystentka posiadająca wiedzę o jego poprzednich zakupach. Tak wygląda wizja przyszłości filmu z 2002 roku. Jak ta wizja ma się do rzeczywistości 15 lat później?

Z badań przeprowadzonych przez Toluna na zlecenie WARC, wynika, że technologia rozpoznawania twarzy nie jest jeszcze popularna. Tylko 30% Brytyjczyków  świadomie jej użyło, a prawie 67% nie ma pojęcia, że technologia ta może mierzyć nastrój. Z drugiej strony prawie 2/3 czuje się z tą technologią komfortowo i ufa jej zastosowaniu w celach zapewnienia bezpieczeństwa (na przykład do odblokowania telefonu). Najistotniejszy wniosek jest taki, że aż 65% osób nie byłoby zadowolonych z zastosowania technologii rozpoznawania twarzy do spersonalizowanej komunikacji marketingowej. Dlaczego przy ogólnie pozytywnym odbiorze technologii w społeczeństwie, wizja wykorzystania jej w marketingu jest odbierana negatywnie? 

O rozpoznawaniu twarzy

Technologia rozpoznawania twarzy ma swoje początki w latach 60 gdy jeden z pionierów sztucznej inteligencji Woodrow Wilson Bledsoe stworzył system, który potrafił dopasować zdjęcia znajdujące się w bazie danych do wprowadzonych manualnie przy pomocy tabletu koordynatów części twarzy. Wraz z rozwojem algorytmów sztucznej inteligencji i mocy obliczeniowej technologia rozpoznawania twarzy została udoskonalona i znalazła wiele zastosowań. Używa jej straż graniczna na lotniskach w Australii i Nowej Zelandii do identyfikacji pasażerów. W Polsce,   pomaga przy zapewnieniu bezpieczeństwa na stadionach czy stanowi element zabezpieczenia antykradzieżowego w sklepach detalicznych.  Zastosowania nie ograniczają się tylko do obszaru związanego z bezpieczeństwem. W kampanii „Because I am a Girl” brytyjska organizacja charytatywna „Plan UK” we współpracy z Clear Channel różnicowała komunikat w zależności od płci osoby stojącej przed ekranem.  KFC we współpracy z chińską wyszukiwarką Baidu stworzyło system rekomendacji zamówienia w zależności od   rozpoznanego wieku i nastroju zamawiającej osoby.

Rozwój, a prywatność

Liderem w implementacji rozwiązań rozpoznawania twarzy są Chiny. W wielu miastach policja współpracuje z dostawcami oprogramowania i łączy systemy rozpoznawania twarzy z monitoringiem miejskim. Chociaż systemy te odnoszą sukcesy na polu wykrywalności przestępstw, to jednocześnie budzą wątpliwości w kwestii poszanowania swobód i prawa do prywatności obywateli.  Zwłaszcza, że w 2015 roku uruchomiono projekt budowy krajowego systemu, który ma na celu rozpoznać każdego obywatela w przeciągu 3 sekund. W tym celu udostępniono dokumenty Ministerstwa bezpieczeństwa publicznego zawierające skany twarzy 1.3 biliona osób technologicznemu startupowi Face ++

Dane biometryczne w ujęciu RODO

Na mocy rozporządzenia unijnego GDPR (General Data Protection Regulation) dane biometryczne (obok plików cookie) zostały włączone w zakres stosowania zapisów dotyczących ochrony danych osobowych. Dodatkowo nadano im status danych wrażliwych/sensytywnych, których nie można przetwarzać bez wyraźnej i dobrowolnej zgody użytkownika. Rozporządzenie wchodzi w życie 25 maja 2018 roku. Polski akt wykonawczy będzie nowelizacją RODO (Rozporządzenie o ochronie danych osobowych). Prace trwają.

Podsumowanie

Przyszłość rozpoznawania twarzy w marketingu będzie zależała od tego jak duże zaufanie zdobędzie ta technologia w kwestii poszanowania prawa do prywatności i podejścia do wrażliwej natury danych biometrycznych.  Wizja z filmu „raport mniejszości” dla społeczeństwa ceniącego swoją prywatność będzie zbyt natarczywa podczas, gdy w innych społeczeństwach podobne rozwiązania są już elementem otaczającego świataNa chwilę obecną jeszcze nie wiemy jaką dokładną treść będzie miał akt wykonawczy w Polsce, lecz na pewno możemy spodziewać się, że wykorzystanie danych biometrycznych w marketingu będzie utrudnione. Pamiętaj, aby nie udzielać Klientowi rad o charakterze prawnym. Od tego ma swój departament prawny. Możesz mu jednak wskazać obszary, na które powinien zwrócić uwagę.

Źródła:

https://www.warc.com/content/article/warc-trends/trend_snapshot_facial_recognition/117231
https://www.warc.com/content/article/warc-datapoints/uk_consumers_open_to_facial_recognition_for_security_purposes,_but_less_so_for_marketing__for_now./117395
https://www.facefirst.com/blog/brief-history-of-face-recognition-software/
http://www.dlahandlu.pl/detal/wiadomosci/deloitte-rozpoznawanie-twarzy-to-technologia-quot-hit-quot-wsrod-detalistow,65785.html