IDEA OF THE DAY - www.ideaoftheday.pl

connections

PIERWSZY KROK W DRUGĄ MŁODOŚĆ

marzec 12, 2018

Program „Zatrzymaj chwile” emitowany jesienią 2016 r. na antenie TVP1 był skierowany do osób 50+, mówił ich językiem, nie dyskryminował, nie ośmieszał, był wiarygodny. Przeciętnie każdy z premierowych odcinków oglądało blisko 1,1 mln osób, a ostatni odcinek nawet 1,9 mln, co dało 13-proc. udział w widowni telewizyjnej. Program był ważnym i skutecznym elementem kampanii marketingowej marki Voltaren, co potwierdzają dwie nagrody Effie

 

Co stało za sukcesem programu i całej kampanii marki?

Na pewno kluczowa jest wiedza na temat tej grupy celowej oraz odpowiedni sposób mówienia do niej. Efektywna komunikacja do seniorów to nie tylko podkreślanie racjonalnych benefitów produktu, ale również bardzo mocne oparcie się na emocjach i wartościach ważnych dla nich. Do tej pory wydawało się, że jest to domena marek kierowanych do osób młodszych. Marki bardzo istotnie wpływają na świat młodych i jego postrzeganie przez grupę celową, dostarczając im konkretnych wartości nawiązujących najczęściej do radości, cieszenia się życiem, wspólnoty („Nic was nie boli, świat należy do was, cieszcie się i żyjcie w radości”).
W przypadku komunikacji do osób starszych lista przykładów tak „hedonistycznej komunikacji” jest ciągle krótka.
Mimo tego dostrzec można coraz większą liczbę marek, produktów i rozwiązań oferowanych seniorom. W przypadku kategorii, do której zalicza się marka Voltaren, w ciągu roku poprzedzającego opisywaną komunikację w telewizji wypromowano 5 nowych produktów wspomagających walkę z bólem, z czego aż 3 przeznaczone były na problemy mięśniowo-stawowe u osób starszych. Konkurencyjność kategorii spowodowała, że konsumenci „bombardowani” byli bardzo intensywną komunikacją reklamową.

 

Voltaren – znów nadchodzi młodość

Strategia komunikacji marki zakładała kontynuację wieloletniej idei „seniorzy bez ograniczeń”. Często jej działania bezpośrednio angażowały tylko niszową grupę bardzo aktywnych i społecznie odważnych seniorów. Tym razem marka chciała dotrzeć do wszystkich seniorów, niosąc im pomoc w postawieniu pierwszego kroku w drugą młodość.
Seniorzy, pomimo wieku i wiadomych ograniczeń związanych ze zdrowiem, pozycją społeczną to wbrew ogólnym stereotypom ludzie bardzo pogodni, łaknący bliskości, atencji i zrozumienia. W ich życiu przychodzi moment, w którym wiele lat ich aktywnego życia jest nagle brutalnie przekreślane, a oni sami bardzo często spychani są na margines życia społecznego. Do tego dochodzą ograniczenia związane z kondycją fizyczną. Seniorzy chcą być wciąż aktywni, ale nie wiedzą ani jak tę aktywność zachować, ani czy im wypada o to zabiegać. Często w którymś momencie stają się „niewidzialni”. Świetnym tego przykładem są właśnie media, gdzie ta grupa, pomimo że coraz liczniejsza, jest właściwie nieobecna.

 

Srebrna ekonomia i srebrny ekran

Idea marki doskonale łączyła się z przekazem programu „Zatrzymaj chwile”. Chcieliśmy zachęcić seniorów do aktywności i przełamywania barier. Program pokazał, że stan ducha seniorów – pogodny, młodzieńczy – powinien znaleźć odzwierciedlenie w ich działaniu. W 12 odcinkach pokazaliśmy 30 fascynujących ludzkich historii, między innymi pani Małgosi, instruktorki tańca dla seniorów, czy pana Romana, który wciąż lata samolotem i jeździ na motorze. Założenie do programu było takie: każdy z uczestników dostawał szansę ponownego przeżycia ważnego wydarzenia sprzed lat. Dostawaliśmy autentyczne stare zdjęcie z tamtego wydarzenia i odtwarzaliśmy je współcześnie – to samo miejsce, ci sami bohaterowie. I okazało się, że pojawiały się te same emocje. Stworzyliśmy dla bohaterów swoisty wehikuł czasu. Co ważne – podkreślaliśmy, że te emocje, pragnienia, radości wciąż w nich tkwią, nie ulotniły się. Ważnym elementem komunikacji marki było silne odwoływanie się do programu również poprzez działania reklamowe. W spocie wykorzystaliśmy też historie znane z programu. Ten film reklamowy emitowany w trakcie trwania kampanii realizował cele marki oraz bezpośrednio odwoływał się i zachęcał do oglądania programu TV.

 

Wyniki, które nie kłamią

Unikatowa w kategorii trudnych reklamowo produktów kampania zintegrowana z programem telewizyjnym odniosła sukces. Spowodowała 3,3 razy większy wzrost sprzedaży Voltarenu niż całej kategorii. Produkt jest liderem w zatłoczonej komunikacyjnie kategorii. W myśl idei „Pierwszy krok w drugą młodość” inspirowaliśmy wszystkich seniorów do wyjścia poza swoje ograniczenia. Naszą misją jest zmiana wizerunku osób starszych wśród innych grup społecznych, ale  również – co ważne – zmiany wizerunku w oczach ich samych. Zachęcamy do ruchu, do „wyjścia na światło dzienne” i uczestniczenia w życiu społecznym na równych prawach z innymi, bez wstydu.

 

Seniorzy i media – kilka spostrzeżeń

Przeglądając się formatom i programom telewizyjnym skierowanym do osób starszych, widzimy, że taki widz nie ma dużego wyboru. Seniorzy oglądają bardzo dużo telewizji, koncentrują się na serialach, filmach i publicystyce. Na świecie bardzo popularne są programy, które przedstawiają seniorów jako superbohaterów o ponadprzeciętnych mocach lub też opierają się na przeciwstawieniu młodzi kontra starsi. Najlepszym przykładem pierwszego typu programu jest „Betty White’s Off Their Rockers:

Na ile jednak osoba starsza może się zidentyfikować z takimi bohaterami ze swojego pokolenia? Bądźmy szczerzy – seniorzy nie będą masowo skakać ze spadochronem, z balonu i  nie wejdą tłumnie na Kilimandżaro. Mogą natomiast… zatrzymać chwile! Program pokazał prawdę, potraktował seniorów fair, pokazując znany im świat, jednocześnie inspirując do... wstania z kanapy, odejścia od telewizora i cieszenia się życiem


ZAPISZ SIĘ DO NEWSLETTERA